기존 마케팅 책은 정석을 가르쳐 주고 있다면
이 책은 변하고 있는 시장과 고객 앞에서 신선한 관점과 길을 제시한다.
언제까지 20세기 마케팅 방법을고집할 텐가?
21세기에도 20세기 마케팅을 계속 적용할 것인가?
저자는 고객과 시장 그리고 마케팅과 기획을 삐딱한 관점에서 봐아야 관성을 깰 수 있다고 한다.
과연 어떻게 가능할지 아래 내용을 읽어 보자
1. 고객을 이해하고 있다는 편견
고전경제학에서는 모든 인간이 주어진 정보하에서 최선의 판단을 한다는 '합리적 경제인'이라는 가정을 기본 전제로 삼는다. 마케팅 이론 역시 여기에서 출발한다.
과연 그럴까?
심리학 이론의 대부분은 인간은 그다지 합리적이지 않다는 걸 반증하는 내용들이다
실제로 인간은 이성적으로만 움직이는 것이 아니라 감정적이고 본능적인 판단과 행동도 한다.
때로는 충동적으로 불합리한 소비를 하면서도 합리적이으로 판단한 것이라고 스스로의 뇌를 속인다
그렇기에 고객을 이제부터 삐딱하고 색다른 시선으로 바라보고 거기에 맞춰 접근해야 한다.
이를 위해서는 기존 사업전략이나 마케팅의 접근법이 시대를 반영해야 한다
기존 접근법을 살펴보면 대부분
'고객이 필요로 하지만 아직 존재하지 않았던 제품과 서비스를 만들어 파는 것'
에 집중하고 있다.
이는 아직 드러나지 않은 고객 니즈와 시장을 발견해서
이를 충족시켜주는 제품과 서비스를 내높으면 팔릴 것이라는 전제가 깔려 있다.
혹은 누군가 이를 발견했지만 아직 아무도 충분한 제품과 서비스를 내놓지 못한 것이기에
그런 제품과 서비스를 내놓으면 고객이 살 것이라 생각한다
과연 그럴까??
이제는 '결핍의 시대'를 지나 생존이나 생활 편의성에 관한 니즈는 거의 해소되었다.
말그대로 '풀소유의 시대'가 된 것이다.
요즘 고객들은 이미 가지고 있지만 추가로 또는 새로 구매하는 경향을 갖고 있다.
꼭 필요해서라기 보단 감정적으로 '갖고 싶다' 생각해서 구매한다.
따라서 더 갖고 싶게 만드는 것이 추구해야 할 방향성이다
그러므로 고객의 니즈를 충족시킨다고 해서 반드시 지갑을 열지 않는다면
과감하게 생각의 틀을 바꾸고 아래 명제들에 물음표룰 붙여보자
고객은 니즈를 충족시켜주면 지갑을 연다?
고객은 합리적으로 판단하고 능동적으로 행동한다?
고객은 반드시 필요해야 제품과 서비스를 산다?
실제로 고객은 자신의 니즈를 정확하게 파악하지 못하거나, 추구해야 할 방향성을 니즈로 착각한다
그러다보니 인터뷰와 리서치 결과로는 잘 팔려야 하는데 그렇지 못한다
이를 '고객 인터뷰와 리서치의 배신'이라고 한다
고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다.
바로 고객이 가진 '판타지'다.
고객의 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공하면 되는 것이다.
그럴려면 고객의 속마음과 무의식을 파고들어야 한다
예를 들면 다음과 같다
친환경: 친환경에 기여하는 기분, 친환경도 생각하는 의식있는 나, 환경파괴에 대한 죄책감 외
비건: 건강을 챙기고 있다는 안도감, 트렌디하다는 과시감 외
자기계발: 남들보다 뒤쳐지고 있다는 불안감, 성장과 발전을 위해 무언가를 하고 있다는 자기위안 외
즉 친황경 제품과 서비스가 아니라 '친환경 운동에 참여하고 있는 듯한 느낌을 주지만 평소 쓰던 것들과 유사한 수준의 품질과 가격의 제품 또는 서비스'이고 , 비건 음식이 아니라 '비건풍 정도로 타협한, 결국은 맛있고 적절한 가격의 음식이며, 실제 자신의 성장과 발전보다는 '효과가 없더라도 쉽고 재미있게 짧은 시간 동안 고생하지 않고 할 수 있으며 뿌듯함까지 얻을 수 있는 교육과 활동'이다
지금 시대에 고객이 지갑을 열게 만드는 유형은 다음과 같다
교체: 있지만 낡은 것 같아 바꾸고 싶다 ex) 전 모델과 차별화된 새로운 모델의 최신 기기
추가: 있지만 이런 것도 갖고 싶다 ex) 조금 불만족스러워하는 부분을 집요하게 판다
반복: 있지만 충분히 갖고 싶다 ex) 마침 할인하고 유통기한 길어서 잔뜩 사는게 이득
신규: 필요한 줄 몰랐지만 있으면 좋겠다 ex) 새로운 욕망에 눈뜨게 만든다.
충동: 이유가 없다. 그냥 갖고 싶다 ex) 제품과 서비스가 주는 효용만으로는 설명할 수 없는 이상적인 상황
결국 21세기 고객의 소비 유형은 필요한 것을 사는게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 것이다.
결핍이 없다면 없던 결핍도 만들어내야 한다. 풀소유의 시대라면 욕구를 새롭게 만들어야 한다. 제품과 서비스가 필요하다는 당위보다는 욕구를 만들어 소유를 갈망하게 만드는 편이 효과적이다
당신 경험의 폭이 고객 이해의 발목을 잡는다
자신의 경험에서 우러난 제품과 서비스 개발이 중요한 것은 맞다. 하지만 자기 자신이 제품과 서비스의 타깃 고객군에 속하지 않는 이상 모든 것을 다 직접 경험할 수도, 고객에 대해서 속속들이 알 수도 없다. 따라서 고객과 시장에 대해 몇 단계나 더 깊이 파고드는지가 사업과 마케팅 전략 성공의 첫번째 시작점이다. 무엇보다 고객의 본질적인 기대와 구매 결정요인의 가장 중요한 요소가 무엇인지 파악하고 나머지는 그 이후에야 생각하게 된다.
고객은 게으르다
고객이 제품과 서비스를 사게 만들려면 고객이 갖고 있는 관성과 싸워야만 한다
고객은 본능적으로 게으르고 귀차니즘에 빠져 있어 쉽게 행동과 습관을 바꾸지 않는다. 이러한 고객의 관성이 깨지느 ㄴ계기는 외부적인 강제(ex: 코로나 시대의 큐알코드), 자연스러운 유도(ex: 화장품 한가지만 추가하면 돼), 강력한 혜택(이 시간에만 할인) 등이 있으며 오히려 고객의 게으름과 귀차니즘 자체가 사업과 마케팅 정략의 기회가 될 수 있다. 나 대신 누군가가 해줬으면 좋겠다와 같은 것들처럼 말이다.
왜 콘텐츠 마케팅인가
콘텐츠 마케팅은 스토리가 담긴 콘텐츠를 노출해서 인지도와 호감도 및 신뢰도를 동시에 올리는 활동이다. 즉각적이고 단발적인 온라인 광고는 고객의 머릿속에 무언가를 강력하게 순간적으로 인식시키는 것이라면 콘텐츠 마케팅은 제품과 서비스를 찬찬히 설명해 소비를 유도한다. 콘텐츠 마케팅은 고객을 이해시키거나 설득하기에 유리하고, 인지도와 신뢰도를 쌓아감으로써 광고 인지와 실제 구매 사이의 간극을 줄이기에 적합하다. 하지만 콘텐츠가 좋다고 알아서 퍼지지는 않는다. '어떤 채널에 어떤 메시지로 언제 올리느냐'에 좌우된다. 그렇기에 채널 선정이 중요하다. 먼저 고객을 정의하고 어떤 특성을 갖고 있는지 파악하자. 이에 따라 채널을 선정할 수 있다. 페이스북, 인스타그램, 네이버 블로그, 브런치, 커리어리 등이 있다. 각 채널별로 올릴 것과 올리지 않은 것을 구분한다. 페이스북은 꾸준히 활동을 보다 신뢰가 되었을 때 연락하는 채널이고, 인스타그램은 호감도를 높이며, 네이버 블로그는 검색을 통해 즉각적으로 고객이 찾아오는 채널이다. 브런치는 진지하고 전문적인 장문의 글에 호의적인 사람들이 찾는다. 커리어리는 브런치의 대안으로 급부상하고 있다.
고객의 행동은 패턴화할 수 있다
고객의 니즈와 문제를 파악하고 해결책을 도출한 뒤 이를 바탕으로 구체적인 실행안을 만들어내는 것이 기본이다. 고객을 파악하는 가장 일반적인 방법은 인터뷰이다.
1차와 2차 인터뷰를 충분히 반복하고 나면 고객 페르소나를 정리하낟. 고객 페르소나는 머릿속에서 어떤 모습을 하고 어떤 성격을 가졌으며 어떤 라이프스타일로 생활하고 어떤 행동들을 주로 하는 사람인지 구체화하는 것이다. 이를 대상으로 사업전략을 짜고 마케팅 전략이나 계획을 수립한다.
고객 페르소나를 떠올리고 그 혹은 그녀가 우리 제품과 서비스에 어떻게 접하게 되고 지갑을 열지를 상상해본다. 그 과정 전체를 ‘고객 여정’이라고 한다.
고객 여정도 어떻게 접근하느냐에 따라 여러 종류가 있지만, 일반적으로 5단계 정도로 구분한다.
고객이 어떻게 우리 제품과 서비스를 알게 되고(인지), 살지 말지 고민하게 되며(고려), 실제 구매로 이어지고(구매), 만족해서 또 구매하고(재구매), 이를 반복하면서 단골이 되는지(충성화)를 단계별로 나눠서 분석한다.
앞서 만들어놓은 고객 페르소나를 떠올리고 고객 여정에 맞춰 어떻게 생각하고 느끼고 행동하는지 상상을 해본다.
고객여정을 토대로 사업과 마케팅에서 필요한 핵심 전략과 구체적인 실행방안을 도출해 내는 바탕이 되며 이는 아래와 같이 정리할 수 있다.
2. 마케팅은 홍보활동이라는 편견
마케팅 하면 떠오르는 것은?
마케팅 하면 다들 광고를 떠올린다. 특히 온라인 광고나 sns 콘텐츠를 떠올린다. 하지만 이는 마케팅의 본질이 아니라 겉으로 드러난 형태이다. 마케팅은 단순히 광고와 홍보활동이 아니다. 사업을 하려면 최소 6개월에 한 번 정도는 마케팅의 정의를 스스로 내려야 하며, 마케팅에 관한 자신만의 철학까지 갖고 있는 것이 좋다. 이에 따라 무의식적으로 사업전략과 마케팅 방향성이 드러날 것이다.
마케팅의 3대 핵심 고려 요소는 밸류체인(Value chain), 4p(Product, Price, Place, Promotion), STP(Segmentation, Targeting, Positioning)로 구성된다. 이 모든 것을 담아야 마케팅 전략이라 말할 수 있다. 이러한 마케팅은 사업 전략과 처음부터 끝까지 깊게 연관되어야 한다. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 생각해야 하는 것이 아니다. 제품과 서비스의 기획 단계부터 마케팅을 고민해야 한다. 즉 밸류체인의 모든 과정에서 마케팅은 고려되어야만 하는 것이다. 그래야만 사업전략이 엉뚱한 방향으로 흘러가는 것을 방지하고, 제품과 서비스가 시장과 고객에게 다가갈 수 있는 현실적인 가이드를 제공한다.
3. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견
일반적으로 상품 기획은 스킬 포워드 방식, 즉 우리 회사의 기술과 노하우를 활용해 제품과 서비스를 만들고 이를 시작과 고객에게 제공하는 과정으로 진행된다. 합지만 아마조은 '시장에서 고객이 느끼는 불편함을 우리 회사가 해결할 수는 없을까'가 생각의 출발점으로 시장 및 고객에서 출발해 제품과 서비스 콘셉트를 도출하고 이를 개발하기 위해 회사가 가진 기술과 노하우를 활용한다. 그래서 워킹 백워드라고 표현한다
그렇기에 가장 먼저 하는 일은 제품과 서비스가 이미 출시되었다고 가정한 후 가상의 홍보자료를 만드는 것이다. 다음으로는 고객들이 자주 질문할 만한 내용이 무엇일지 가상의 FAQ를 만든다. 보통 이는 가장 마지막 과정에 위치한다. 그 다음 고객 경험을 구체적으로 시각화한다. 홍보자료와 FAQ를 실제로 배포한다고 가정하고 가상의 고객이 제품과 서비스를 어떻게 접하고 어떻게 구매하고 왜 구매하게 되고 어떤 소문을 주위에 내는지까지 현실에서의 생각과 행동을 구체적으로 작성한다. 이때 고객이 이 과정을 통해 긍정적인 감정을 갖도록 설계해야 한다는 점이다. 이렇게 기획한 제품과 서비스는 당연히 성공확률이 높아질 수밖에 없다.
이러한 새로운 프로세스와 방법론 도입은 지금까지 생각하지 못했던 부분을 발견하게 해주고 풀지 못했던 문제를 풀 수 있는 새로운 시각과 기회를 제공한다
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?
무신사, TS 블라인드의 공통점은 먼저 카페나 커뮤니티로 고객을 확보하고, 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공해서 사업을 키웠다는 것이다. 이 말은 우리에게 긍정적인 시선과 호의적인 감정을 갖고 있는 사람들은 향후 우리가 무엇을 하건 고객이 될 가능성이 높다. 처음은 패클럽 수준이라도 이를 팬덤으로 키우고 그 힘이 대중으로 넘어가도록 하면 매번 시장과 고객을 찾아다니는 수고를 덜면서도 사업을 확장할 수 있는 지금 시대에 맞는 마케팅 접근법이 될 수 있다.
마케팅 중 가장 어려운 건 가격 책정
고객은 가격에 있어서는 절대 만족하지 않는다. 더구나 싼 게 비지떡이라는 말도 한다. 싸면 딱 그정도의 가치만 있다고 생각하거나 싼 만큼 문제가 있다고 생각한다. 반대로 지불한 가격보다 가치가 높으면 고객은 감동한다( ex: 샤오미) 혹은 원가와 비교해 비싸도 잘 팔리는 경우도 있다. 따라서 가격 책정은 단순히 가격이 싸다 비싸다로 결론나지 않는다. 생각한 것보다 가격이 싸고, 기대한 것보다 상품과 서비스가 좋으면 만족한다. 따라서 가격 전략은 제품과 서비스 출시 전에 고민하는 경우도 많지만, 실제로는 처음부터 함께 고민해야 할 정도로 중요하다. 또한 가격 전략은 고객의 생각과 기대를 어떻게 관리하느냐가 핵심이다. 고객은 자신이 지불한 돈만큼 제품과 서비스에 가치를 부여하는 경향이 있다.
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?
하나의 타깃을 설정하는 것이 일반적이지만, 상황과 전략에 따라 두 개 이상의 타깃을 동시에 설정할 수 있다. 다른 타깃들이 동일한 니즈와 욕구를 가지고 있을 때, 혹은 각기 다른 니즈와 욕구를 가지고 있지만 동일한 제품과 서비스로 만족 시켜줄 수 있을 때 복수의 타깃을 동시에 공략할 수 있다.